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      1. NEWS

        新聞資訊

        時刻保持對數字市場的敏銳及前瞻性

        淺談ToB數字營銷之道

        admin | 2021-09-26 | 分享至:

        —01—

        營銷漏斗

        To B市場部,可能每天都在思考——如何增加這個漏斗的流速?如何能獲得更多的線索,幫助銷售提供更多的商機。

        這個漏斗可以拆分成兩個部分:市場漏斗,銷售漏斗。市場漏斗

        (一)漏斗的最頂層:leads

        市場部從外界獲得更多流量,讓這些流量著陸到網站、公眾號上,接著想很多辦法讓他們留下資料,填寫手機號、公司名稱、郵箱等信息,使其成為一個線索。

        下一步,SDR團隊或者說客服團隊、電銷團隊會打這些電話,目的是明確這些線索里的需求,到底有多少個是當前可以應用到產品的,我們管它叫MQL——市場認可的線索。

        To B市場部獲取線索的主要渠道都有哪些?

        首先是百度推廣,屬于只要花錢就能得到流量的一種方式。

        跟百度聯系一下,說我要做推廣,在后臺充值,買關鍵詞,讓廣告出現在搜索引擎的靠前的位置。

        但百度推廣是有局限性的,做一段時間會發現線索量上不去,可能一直圍繞到幾十的狀態上就卡住了,而公司在成長,市場部在成長,組織的要求也會越來越高,那就要考慮更多的獲客方式。

        另外比較有效的獲客方式是什么?——就是直播和白皮書,這兩種方式占比會越來越大。

        做的好的TOB企業,他們的內容獲取的線索量占比能達到60%,剩下的40個才是類似于百度推廣、360推廣這種搜索引擎的線索。

        這就是leads(線索)層的數據。(二)漏斗的第二層:MQL

        這些線索轉化成MQL的轉化率是多少?大概是15%。(15%這個數據,根據調查國內外友商或者是做的好的一些軟件行業、工業行業的綜合數據,并在一些白皮書里對比獲得。)

        如果每天獲得100個線索,經過SDR的清洗可以獲得15個MQL,這個時候要把15個MQL轉分發給銷售,由銷售進行二次聯系。

        leads轉成MQL有一個標準,但是具備海陸空關系鏈的可以直接轉出。

        舉個例子,一個人有需求,直接打電話過來,但是他不愿意告訴我們他的一些基本信息,他就說我很著急,但是我認識你們公司的老板,說我們關系還不錯,能不能幫我馬上安排人過來演示。這種情況的話,我們會優先轉出,即使這個leads不具備那幾個條件。(三)漏斗的第三層:SQL

        經過SDR的清洗后的MQL轉分發給銷售,銷售接收的就是SQL。從MQL-SQL轉化比例大概為60%。 接下來的銷售漏斗就不講了,主要是銷售部門的事情。

        —02—

        市場團隊搭建

        怎么搭建市場團隊?一張圖告訴你:

         

        (一)數字營銷團隊:3人

         

        SEM、網站運營、設計師

        首要要有個人負責廣告投放,買流量獲客,比如說百度推廣,信息流。

        如果還想買廣告的話,可以考慮知乎或者是公眾號的廣告,這都是數字營銷團隊要干的流量引入的部分。

        還要1個人負責官網的搭建,以及整個網站的設計和后期運營。

        另外,建議放1個網頁設計師在市場部,因為市場部不僅網頁需要設計,還包括公眾號內容的封面、老板出去演講的海報和用戶觸達郵件群發的一些設計等等,機動性要求特別強,比借用設計師效率高。

        數字營銷最早期的時候可以有三個人,隨著時間的發展,可以慢慢的縮減人數的投入,可能一個人兩個人就夠了。(二)內容營銷團隊:3人

        內容營銷是市場部最重要的團隊,而且要從品牌建立開始的時候就要開始做。

        內容營銷建議三個人:內容創作、內容運營和內容創新。

        內容創作:要做很多緊急稿件,比如說公眾號消息,或者是網站的內容。

        內容運營:邀請外部作者出內容,以及內容分發在不同的地方,例如公眾號、朋友圈、社群等。這是三者里最強大的力量,它會比內容創作和內容創新更厲害。

        內容創新:將內容創作團隊產出的原始素材變成多種形態,比如說變成視頻、長圖、海報,視頻直播,音頻等。(三)SDR團隊:n人

        如果沒有SDR團隊,就會出現漏斗割裂的情況,leads、線索獲取完之后,會直接分配給銷售。

        比如你剛開始把線索給銷售的時候,雙方特別開心,銷售正好需要線索了。

        市場部每天丟給銷售10個線索,你會發現他堅持不了幾天,又給你反饋一個現象,說我打了10個電話,只有1個有需要,9個全是閑聊的或者是學習的,他就不太想打了,第三天基本上就會放棄這個事情。

        這個時候你會發現銷售的精力被極大地浪費了,銷售應該是屬于攻堅兵,精準溝通拿下客戶,不應該是廣撒網的空軍。所以說SDR一定是極其重要的,經過SDR的清洗之后,線索變得又精準,銷售又喜歡。

        (四)用戶運營

        用戶運營是很多市場部非常重要的一個崗位。假如你經過了一兩年的努力,數據庫里有1萬到2萬個潛在用戶了,就需要用戶運營,類似“私域流量”運營,激活這些沉淀用戶。

        (五)活動BD

        活動BD不僅要做線下活動,還有很多資源需要。比如今天這個人要找老板去做演講,明天那個伙伴說想聯合做一個活動,這都是BD來承接。

        (六)產品市場經理

        產品市場經理是市場部成熟期需要的一個崗位,他需要做很多支持產品包裝方面工作,比如說抽離價值點,產品的功能和用戶需要的業務其實是不一樣的,所以說產品市場要做很多銷售工具,類似于腦圖、PPT,還有一些網站的定位、自媒體內容的定位,都需要產品經理來把控,甚至他要跟產品有極強的關聯。

        他可能每天都需要去跟產品部開會,了解產品的賣點和下一步發展的方向,以此包裝出價值點,傳遞給市場部,是產品和市場部的銜接。

        —03—

        市場目標與部門管理

        (一)To B市場部的營銷目標——MQL

        這里有兩塊,一個是拉新,一個是培育,最終目標是MQL。

         

        這里要強調的觀點:To B的市場部不要每天把所有的精力全部聚焦在拉新拓客上。首先To B市場部的潛在用戶的圈層沒那么大,你做某一個領域的生意,潛在客戶可能就那么1萬家企業,如果每天去做拉新的話,你會發現很快你的線索池里面就有了8000多個了,后續沒有增長空間了。

        所以,不僅僅是在拉新,還要注重存量的線索的培育,就是用戶運營的策略。

        當你有8000個線索的時候,你要想辦法如何陪伴這些線索成長,激發他們的需求,讓他們轉化成你的MQL分配給銷售。

        整個市場部的目標,無論是拉新還是做用戶運營做培育,其實目的都是為了轉出MQL,這個才是To B市場部帶來的增長。

        (二)CMO關注SQL

        站在CMO的層次,關注什么數據?以及數字營銷、內容營銷、SDR、活動BD這幾個團隊都要關注什么數據。

         

        CMO其實要關注的數據是一個樹狀的結構,最終要關注(商機量)SQL。

        他可以往上推導,如果今年要達到5000個商機(SQL),需要多少個MQL,基于轉化率計算出需要多少個leads,這些leads從哪來。

        數字營銷和內容營銷這兩個團隊是帶來線索的,SDR是轉化這些線索的,活動BD是做線下活動輸出商機的。在上面的圖中,把每個團隊需要關注的數據都列出來了。

        總之,整個市場部都是圍繞SQL展開,包含績效也是圍繞SQL制定的。

        —04—

        營銷獲客的三把利劍

        營銷獲客的三把利劍——SEM、內容、線上活動

        第一把利劍——SEM:

         

         

         

        SEM簡單解釋,基本上就是付費買排名。用挖掘機來舉例,在搜索引擎上搜挖掘機,會看到好多搜索結果,排名前幾的有廣告字樣的就是百度推廣。排第一的話,會獲得60%的流量,只要花錢我就可以排第一,這就是百度推廣,在賬戶后臺充錢,買關鍵詞。比如我買挖掘機的推廣,買好廣告樣式,有人點一次就從賬戶后臺扣一筆錢,直到這筆錢扣完為止再重寫,這就是搜索引擎的商業模式。在這個行業可以用一個指標——線索獲取成本,來衡量百度推廣好與不好。但不同的行業獲取線索的價格都不一樣。SEM實操三個秘訣:

        第一個秘訣——買對關鍵詞

        你要每天去看后臺,用戶到底搜什么詞看到的廣告、扣的錢,千萬不要忽略這個問題。有數據表明,可能50%的用戶搜的東西和你提供的東西不是一回事。

        比如用戶搜索的是“數據分析”這四個字,但是我們提供的是數據分析軟件。用戶搜索數據分析的時候,他可能想的是 Excel數據分析,可能是彩票數據分析,股票數據分析,人口數據分析,但跟我們沒有任何關系。

        這個時候就是一個很明顯的誤區,操作后臺的人認為這是有關系的,但實際情況里面存在著用戶腦海中想的和我們買的關鍵詞有差異。

        所以SEM的伙伴就需要每天看搜索詞到底買的對不對。這里要提出一個概念——搜索的純度,如果你每天花了1萬塊錢,純度是70%,其實有3000塊錢是浪費的,這個時候跟產品好壞就沒關系,這筆錢在源頭就已經白花了,所以說這個地方是最容易發力的點。

        第二個秘訣——捋順轉化邏輯

        用戶搜索了挖掘機,打開網站看到首頁第一屏放的是雄鷹展翅,文字寫的是公司大展宏圖,但他要的是挖掘機,卻看到一只雄鷹,這時候他可能很快就會走了。雖然老板的初衷和設計這個網站的人的初衷想的是公司,但是完全沒有想到搜索挖掘機的人看到這個頁面時,心情是怎么樣的。

        所以需要把邏輯捋順,搜索挖掘機讓他打開的頁面,就應該是挖掘機,同時告訴他點這個按鈕可以進行溝通,還有優惠,這才是一個比較順的邏輯。

        第三個秘訣——擴大需求點

        比如我今天花了1000塊錢,帶來了兩個訂單,賣了兩臺挖掘機,還賺了1萬塊錢,老板說這個事兒干的太棒了,我要無限投入,我給你100萬,你把這個錢都花了。這時候老板已經把大展宏圖的計劃已經想得很好了,但是這個事情是有瓶頸的。

        每天搜挖掘機的人就那么多,可能花2000塊錢就花不掉了,這個時候怎么辦?就要擴大需求,不要以我方視角去買關鍵詞,要以對方的需求去買關鍵詞。比如說對方是不是在做工程,是不是關注起重機,是不是關注北京哪里有挖掘機……通過客戶的視角去把搜索詞擴大。

        第二把利劍——內容營銷

        為什么 To B 需要內容?

         

         

        大家看左邊這個圖,這是一個空調,To C有一個特點就是產品即答案,比如說當現在很熱,大家都可以想到買個空調就可以涼快了,這個時候我們其實就知道空調解決問題。

        而To B不是這樣的,買個軟件還得會用才行,產品功能和用戶問題之間存在一個鴻溝,需要通過內容來解決。怎么做內容?多樣化形式 + 在不同的階段投放不同的內容。

         

         

         

        用戶處于不同的階段,他們想要看的東西也不一樣,所以要提供不同的相關內容。

        總的來說,用戶是分層的,內容也應該是分層的。這里介紹內容營銷的四種類型的終極形態。

         

         

         

        一種是即時發布形態,可以獲客。

        圖里第一個是致趣百川2021年《SDR指導手冊》,這種資料是很耗時的,對于公司來說很花費成本。

        所以我們希望用戶可以留資之后才能拿到這份資料,他要下載資料,就需要注冊,要填姓名和電話。當天發布的時候,這樣的內容,獲取幾百個線索還是很正常的。另外如果構建了100個這樣的內容,它就會形成沉淀內容放在資源中心。一定要在官網和移動端構建資源中心,也就是內容中心,它不僅僅是對搜索引擎有價值,而且會塑造一個內容品牌。用戶想學To B市場部的營銷時,來這個頻道學就行了,這樣就會慢慢養成一種固有認知。

        第三把利劍——線上活動

        第三張圖右半邊臉是致趣百川的老板何潤,左邊是Hubspot的副總裁Scott Brinker,Hubspot是在全球都做的比較好的一家企業。那這一場連線帶來了將近2000個線索的引入,這就是直播的力量。

        如果只做一個簡單的直播,可能沒辦法獲取線索,但是如果花了精力去做對用戶有價值的內容的時候,內容就可以變成你的戰士,你的資產,為你源源不斷的獲取線索。

        每次直播都會以回放的形態存在資源中心,這里面就提到了一個觀點叫睡后流量。就像當你有1000萬和每年5%個點的利息的時候,睡覺也能獲得一些收入,這叫睡后資產。

        —05—

        內容塑造品牌

        當你有一百個或者是幾百個內容放在資源中心,然后每一個內容用戶想要下載的時候都需要留資,它就變成企業的睡后資產,能夠獲取睡后流量,它會源源不斷的幫你獲得銷售線索,這就是內容銷售的終極形態。做內容營銷,當時可能是為了獲取線索,當長期沉淀,終極目的是塑造品牌。

         

         

         

        右邊這個人叫Neil Patel,他已經連續好幾年被評為硅谷的優秀企業家,他有兩家公司,他在YouTube上的粉絲是90萬,基本上是每周都更新視頻。

        那么,提一個問題,你覺得這些視頻哪一個被別人看的最多?

        答案是:他的第一個視頻大家看的最多,原因在于當你看到這么多對你有幫助的內容時,你就會想要從頭看起。

        品牌的最終價值就是讓用戶產生聯想,但凡用戶想要學這個東西都會想到你,對你的內容念念不忘,就像困了累了喝紅牛,去屑就用海飛絲,這就是品牌的力量。

         

        如果把內容沉淀做好的話,就是一個心智空間。而隨著時間的推移,一定是要讓廣告的力量越來越弱,讓內容的力量越來越強,這才是一個良性的To B市場該走的方向。

         

        如果靠廣告撐的話,會越來越累,但如果最早就開始構建內容,會發現越走越輕松。

        ---轉載于知乎

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